要素品牌是品牌聯(lián)盟的一種特殊形式，以合作生產(chǎn)某產(chǎn)品為基礎，尤其強調識別組成最終產(chǎn)品的成分的可能性當某個(gè)成分或服務(wù)被推銷(xiāo)給終端用戶(hù)時(shí)，要素品牌就出現了。這種推廣可以從兩個(gè)角度來(lái)看，即生產(chǎn)商角度和供應商角度。
這是一種先進(jìn)的品牌理念，如果實(shí)施成功，對合作品牌都有利。但要素品牌背后的動(dòng)機一般都是從主品牌的角度來(lái)看的，主品牌希望通過(guò)在最終產(chǎn)品中加人要素品牌來(lái)實(shí)現差異化。主品牌利用成分作為品牌延伸這一課題已經(jīng)被廣泛研究和記載過(guò)。
在由生產(chǎn)商發(fā)起的要素品牌戰略行動(dòng)中，生產(chǎn)商通常會(huì )選擇已經(jīng)有很強品牌知名度的要素，并對其最終產(chǎn)品包含這一要素進(jìn)行大力宣傳以期向終端用戶(hù)證明其產(chǎn)品擁有某些好的屬性：“生產(chǎn)要素產(chǎn)品的供應商也認識到了品牌的價(jià)值。
即使是在消費者中擁有廣泛知名度的公司也可以使用要素品牌戰賂提升并保持自身的競爭地位。展示了要素品牌可能經(jīng)歷的4個(gè)階段，獅牌服裝公司(LionApparel)為消防員提供的功能服裝采用了品牌纖維和多層黏合布，以便為消防員提供良好的安全防護。杜邦和3M公司為供商提供基礎材料，其中包括知名供應商戈爾特斯。在這個(gè)和許多其他案例中，我們必須考慮到更多階段：成分、模塊、系統、與軟件和服務(wù)的整厶等。這就意味著(zhù)所有上游市場(chǎng)都必須考慮到，包括終端用戶(hù)。與多階段口牌化不同，單階段品牌化只針對價(jià)值鏈下一階段的參與者推廣其品牌。另外值得一提的一個(gè)方面是要素產(chǎn)品在價(jià)值鏈中的位置，由于多種因素，“品牌戰略既可以出現在價(jià)值的早期，也可以出現在晚期，具體位置取決于產(chǎn)品的特定功能對終端用戶(hù)的重要性或該行業(yè)的具體情況。
這一點(diǎn)可以用下面這個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：一個(gè)終端用戶(hù)需要一種高性能戶(hù)外夾克，這種夾克必須輕便、防水而且要透氣。對衣服有此類(lèi)要求的人通常是自行車(chē)愛(ài)好者或帆船運動(dòng)愛(ài)好者，而且最受青睞的航海服裝銷(xiāo)售商是美洲杯帆船賽的贊助商。
如果某成分產(chǎn)品或服務(wù)的供應商主動(dòng)向終端用戶(hù)推廣該成分產(chǎn)品以建立其品牌知名度，就屬于由供應商主導的要素品牌戰略。供應商希望他們在建立品牌知名度方面的投資能夠創(chuàng )造消費者對該成分產(chǎn)品的需求，這種由要素供應商主導的品牌戰略就是本書(shū)所討論的要素品牌戰略。在與品牌戰略相關(guān)的研究文獻中，要素品牌戰略很少引起人們的關(guān)注。我們現在所要討論的要素品牌和傳統的要素品牌之間的區別在于戰略背后的動(dòng)機。傳統要素品牌的動(dòng)機以主品牌為中心，并通常延伸或調整主品牌的某一屬性以提高消費者對品牌的評價(jià)。而所討論的要素品牌的動(dòng)機以要素品牌或成分品牌為中心，它與最終產(chǎn)品生產(chǎn)商結成聯(lián)盟以便為要素品牌建立品牌知名度，從而通過(guò)價(jià)值鏈產(chǎn)生拉動(dòng)效應。消費者與生產(chǎn)商行為的差異就是區別兩者的關(guān)鍵。消費者行為產(chǎn)生拉動(dòng)效應，而生產(chǎn)商行為產(chǎn)生推式效應。推式效應和拉動(dòng)效應是營(yíng)銷(xiāo)組合決策的一部分。
支持推拉效應能增加合作的可能性，而將推拉結合起來(lái)能為營(yíng)銷(xiāo)組合帶來(lái)協(xié)同效應。要素供應商為其客戶(hù)即OEM提供要素或服務(wù)，因此要素供應商與最終產(chǎn)品生產(chǎn)商（如汽車(chē)或電子產(chǎn)品）之間就形成B2B關(guān)系。OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品將被其客戶(hù)，即終端用戶(hù)所用。終端用戶(hù)通過(guò)純粹的B2C關(guān)系購買(mǎi)OEM的產(chǎn)品或服務(wù)。根據這一原則，客戶(hù)關(guān)系有兩個(gè)獨立的階段：要素產(chǎn)品供應商與OEM以及OEM與終端用戶(hù)。要素品牌戰略將兩個(gè)階段聯(lián)系了起來(lái)：步驟⑵在步驟（1)之后，步驟（3)即供應商告知終端用戶(hù)最終產(chǎn)品中包含某一要素并因此說(shuō)服終端用戶(hù)選擇這一產(chǎn)品。在步驟（4)中，終端用戶(hù)因為想要某一要素而主動(dòng)要求購買(mǎi)該產(chǎn)品。這是一個(gè)持續不斷的推拉過(guò)程，如果處理得當，會(huì )有很高的成功率。
