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來(lái)源:中聯(lián)星空網(wǎng)絡(luò )科技有限公司 | 2019.06.12
反向要素品牌,類(lèi)似于那種與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的文獻中經(jīng)常提到的合作營(yíng)銷(xiāo)。它是要素品牌的另一種形式。最終產(chǎn)品生產(chǎn)商通過(guò)與其他一個(gè)或多個(gè)知名供應商/成分品牌合作推廣最終產(chǎn)品,其市場(chǎng)地位將得以改善和鞏固。這意味著(zhù)各個(gè)工業(yè)領(lǐng)域競爭非常激烈,生產(chǎn)的產(chǎn)品的性能和質(zhì)量很難具有差異性。在這種情況下,要素品牌可能賦予最終產(chǎn)品生產(chǎn)商獨特的差異性,使其區別于同類(lèi)競爭對手。與要素品牌相反的是,反向要素品牌的主要動(dòng)力來(lái)自最終產(chǎn)品生產(chǎn)商。
汽車(chē)行業(yè)有很多采用反向要素品牌戰略的例子。在該行業(yè)中,最著(zhù)名的成分品牌(componentsystem)有博世、大陸、天合和德?tīng)柛C嫦蛉蛲瞥龅姆辣乐苿?dòng)系統(ABS)及電子穩定性控制系統(ESP)。這些成分產(chǎn)品是消費者在作出購買(mǎi)決策時(shí)的一個(gè)決定性因素。
為了實(shí)施反向要素品牌策略,汽車(chē)制造商(OEM)開(kāi)始通過(guò)使用知名要素供應商提供的高品質(zhì)產(chǎn)品并在其汽車(chē)上粘貼成分品牌的商標來(lái)實(shí)現競爭優(yōu)勢,以此來(lái)提高消費者對其產(chǎn)品的需求。不過(guò),這里需要指出的是,某一特定市場(chǎng)上領(lǐng)先的0EM大都采用同一品牌或同一個(gè)制造商生產(chǎn)的成分產(chǎn)品,因此想通過(guò)反向要素品牌策略來(lái)實(shí)現產(chǎn)品差異化幾乎不太可能。
比如,在歐洲,汽車(chē)生產(chǎn)商大都使用博世和大陸集團提供的ABS及ESP;在北美,天合和德?tīng)柛V髟琢诉@一市場(chǎng)。推式原則和拉式原則:要素品牌的基礎推式原則和拉式原則是要素品牌所依賴(lài)的基本市場(chǎng)原則拉式原則是指要素品牌生產(chǎn)商越過(guò)最終產(chǎn)品生產(chǎn)商直接向最終消費者營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品,其目的在于在零售層面創(chuàng )造消費者對該要素的需求,這樣他們就能順利將
其產(chǎn)品打人分銷(xiāo)渠道,迫使中間環(huán)節使用該要素推式原則是指要素生產(chǎn)商將其營(yíng)銷(xiāo)精力集中在推銷(xiāo)其產(chǎn)品上六這種方法尤其適用于要素供應商市場(chǎng)地位較弱、消費者對其產(chǎn)品需求較低的情況。通過(guò)采用拉式原則戰略,要素生產(chǎn)商跨越了一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)階段以向最終消費者推銷(xiāo)其產(chǎn)品。
要素品牌戰略會(huì )對拉式原則和推式原則都加以利用。通過(guò)采用推式房則,供應鏈的下一個(gè)環(huán)節將會(huì )購買(mǎi)這些產(chǎn)品'而同時(shí)采用拉式原則'將產(chǎn)生需求壓力,使要素生產(chǎn)商對于最終產(chǎn)品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)變得不可替代。為了最有效地支持要素生產(chǎn)商應該將拉式原則與推式原則結合起來(lái)。
拉式原則與推式原則的選擇在很大程度上取決于各供應商所有的資源和產(chǎn)品。很多供應商不具備直接向終端消費者推銷(xiāo)其產(chǎn)品的財力。而成分的性質(zhì)、構成和可交換性也會(huì )阻礙拉式原則和推式原則的成功應用。